Евгений Коваленко: Классический маркетинг в Телеграме не работает

Резкая смена соцсетевого ландшафта заставила и пользователей, и рекламодателей осваивать новые площадки, в частности Телеграм. О специфике этой среды беседуем с экспертом по развитию телеграм-каналов Евгением Коваленко — автором одного из крупнейших каналов по инвестированию, по оценке Forbes, — “Лимон на чай” (200 тысяч подписчиков) и создателем одноименной онлайн-школы.

— Какова, на ваш взгляд, сейчас эффективность телеграм-каналов для продвижения бизнес-проектов?

— Эффективность телеграм-каналов для продвижения бизнеса стремительно растет, и это подтверждают цифры. По данным сервиса GetCourse, трафик для онлайн-школ из Телеграм-каналов за последний год вырос на 600%, а рост русскоязычной аудитории в 2022 году вырос в три раза. По сути, Телеграм «забрал» себе аудиторию, которая раньше сидела в ныне запрещённых сетях. Именно поэтому площадку сейчас можно считать одной из самых перспективных для продвижения бизнеса.

— Однако и особенности продвижения в ней отличаются?

— По моему опыту, самое эффективное — это прямое размещение в Телеграм (закупка рекламы в каналах, или, как ещё говорят — «посевы»). А вот в Telegram Ads очень сложно пройти модерацию, подписчики выходят дорого, плюс нужно закладывать к рекламному бюджету еще 30% на НДС и комиссию агентству-посреднику.

Причем самая хорошая конверсия получается именно при переходе с рекламы в канале на Телеграм-канал бренда, а не на сайт, лендинг или в какой-то другой мессенджер. Поэтому бизнесу для продвижения в Телеграм эффективнее всего завести на площадке свой канал и вести на него трафик с рекламы из других каналов.

— Каковы прогнозы на будущее?

— Однозначно Телеграм будет расти и дальше. У разработчиков платформы сейчас планы сделать внутри площадки некое подобие Интернета, где будут каналы, сайты, поисковик и т.д. Они расширят функционал и, возможно, это станет прорывом, когда Телеграм захватит огромную часть рынка. Я считаю, что на горизонте 5-10 лет Телеграм станет огромной площадкой, где очень многие будут вести свой бизнес.

— В чем специфика работы по продвижению с этим инструментом?

— В Телеграме не работает классический маркетинг, когда с таргетированной рекламы привлекается целевая аудитория со всей соцсети. Соответственно, размещая рекламу на каком-то канале, ее видит огромное количество подписчиков, ограниченных только этим каналом. А у них, в свою очередь, могут быть разные интересы. Да, они могут интересоваться темой рекламы, но все равно есть большая вероятность, что большое количество людей не обратит на нее внимание.

При освоении большого рекламного бюджета, самая грамотная стратегия — это концентрироваться не только на каналы с определенной тематикой, а сделать цепляющий пост и распространить его на большое количество каналов. Потому что по статистике, у пользователя Телеграм в среднем, примерно 15 подписок на каналы. Они не всегда связаны только с его профессиональной деятельностью. Он также может читать про политику, психологию, юриспруденцию и т.д. И одним цепляющим постом можно «выцепить» этих людей даже из каналов, которые не связаны с тем, что вы продаете. В дальнейшем они могут стать вашей целевой аудиторией, даже если не являются ею в настоящий момент. Проще говоря, нужно придумать какой-то оффер, который заинтересует большое количество людей и сделать из холодной аудитории — теплую. Это и есть специфика продвижения через Телеграм, по сравнению с другими площадками.

— Каким компаниям нужен ТГ, а каким, возможно, и нет?

— Продвижение через Телеграмм не самая эффективная история для локальных брендов, у которых нет доставки по России/миру. Опять же, это связано с тем, что на площадке нет возможности запускать таргетированную рекламу. Если какой-то магазин одежды в Подмосковье закупит рекламу в разных каналах, то он попадет на людей, которые живут в разных регионах, и это не принесет большой конверсии.  «Выцепить» такую узкую аудиторию в Телеграме крайне сложно.

 Также Телеграм — не самый эффективный способ продвигать мобильные приложения. Гораздо лучше и дешевле делать это через таргетированную рекламу в Google и Яндекс и рекламу в других приложений. В Телеграм путь клиента от соприкосновения с рекламой до установки приложения — очень долгий.

 Однозначно стоит попробовать продвигать свой бизнес через Телеграм тем, кто продает консультации и инфопродукты. Аудитория Телеграм — читающая и понимающая, поэтому ее легко «прогревать». Физические продукты тоже можно продвигать через Телеграм, просто это менее удобно, чем, в запрещенной сети,  где было можно быстро пролистать ленту и выбрать понравившуюся вещь. Я знаю пример, когда владелец магазина с доставкой, делающий на заказ мечи и ножи, прекрасно продвигает свои услуги через Телеграм. Эта площадка стала его основной, потому что остальные блокировали рекламу из-за продажи холодного оружия.

— Кстати, каково сейчас положение телеграм-каналов в правовом поле? Под какие законы они попадают? О СМИ, пожалуй, нет. А вот о рекламе?

— Телеграм попадет в закон в рекламе. Однако, на данный момент, не совсем понятно, как он применяется, так как этот процесс только внедряется. Скорее всего, официальная реклама Telegram Ads будет как-то синхронизирована с государством, чтобы вся необходимая информация попадала в правовое поле. А владельцы каналов сами смогут соблюдать закон о рекламе: ставить необходимые плашки и платить налоги.

 Беседовал Виктор ГАЛЬПЕРИН